Interview mit Jörg Schleburg – Employer Branding für Startups: Junge Talente gewinnen und halten

Interview mit Jörg Schleburg – Employer Branding für Startups: Junge Talente gewinnen und halten

by Talentese Team 17/12/2018

Seit über fünf Jahren führt der Employer Branding Experte und Speaker Jörg Schleburg seine Firma VonVorteil und ist mehr als 10 Jahren in der Employer Branding-Beratung tätig. Im Interview spricht er über die Employer Branding Strategien und die Besonderheiten, die beim Employer Branding für Start-ups zu beachten sind.

Sie führen Ihre Firma VonVorteil seit fünf Jahren. Könnten Sie ein wenig über die Hintergründe des Unternehmens erzählen und wie es sich von der ersten Idee zu dem entwickelt hat, was Sie heute sind?

Ich habe mich mit dem Thema schon sehr früh sehr auseinandergesetzt, weil ich schon damals an die Chancen des demographischen Wandels geglaubt habe. Für Mitarbeiter den perfekten Arbeitsplatz und für Unternehmen den richtigen und aktiven Mit-Arbeiter, besser, Mit-Gestalter zu finden. Das hat sich bis heute nicht geändert und ich möchte Unternehmen dazu ermuntern, die Situation ebenfalls als Chance zu begreifen. Das ist der erste Schritt, um wirklich etwas bewegen zu können.

In den letzten 5 Jahren hat sich unheimlich viel getan. Employer Branding ist in den meisten Personalabteilungen angekommen… aber leider noch nicht in den Köpfen der Unternehmensführung.

Sie sind seit mehr als 10 Jahren in der Employer Branding-Beratung tätig. Was sind die wichtigsten Veränderungen der letzten Jahre – welche Trends sollten von jedem Personalverantwortlichen beachtet werden?

Man sollte sich generell nicht nach Trends richten. Trends haben etwas Vergängliches, sind oft nur eine vorübergehende Modeerscheinung. Employer Branding geht in Wahrheit viel tiefer. Wer eine gute Arbeitgebermarke etablieren möchte, sollte zuallererst ein guter, besser noch, ausgezeichneter Arbeitgeber sein. Und genau hier beginnt auch die Herausforderung. Um das nämlich beurteilen zu können, muss ich versuchen, einen objektiven Blick auf mein Unternehmen zu werfen. Ich muss mich wirklich für die Meinung meiner Kollegen und Mitarbeiter interessieren und offen mit Kritik umgehen – ob von innen oder von außen. Ich muss in der Lage sein, Fehler zu sehen und diese zu eliminieren. Wenn ich das schaffe, stehen die Chancen sehr gut, Dinge, die vielleicht noch nicht so gut funktionieren, zu optimieren. Dadurch kann im gesamten Unternehmen eine Dynamik in Gang gesetzt werden, die alle mitreißt und Blockaden umstößt.

Welche Aspekte des Employer Branding werden oft unterschätzt (und sollten es auch nicht sein)?

Oft beginnt es schon beim richtigen Projekt-Setting. Auch wenn es letztendlich um die „Beschaffung“ von Personal geht, darf man damit die Personalabteilung nicht allein lassen. Der Arbeitsmarkt und letztendlich die Mitarbeiter werden zukünftig den Unternehmenserfolg ausmachen. Employer Branding ist Chefsache! Wir haben es leider schon zu oft erlebt – wenn die Geschäftsführung den Prozess nicht begleitet, wird aus einer ambitionierten Employer Branding-Strategie ein Personalmarketing-Konzept. Die häufigsten kulturellen Herausforderungen in Unternehmen sind die ausbaubare interne Kommunikation und Schwierigkeiten im Leadership. Das wird sich auch durch ein tolles Employer Branding-Imagefilmchen oder eine pfiffigen Stellenanzeige nicht ändern. Es gibt allerdings schon ein paar Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen.

Junge Talente gewinnen und halten – nach Ihrer Erfahrung, was ist das Wichtigste für Millennials in der Jobsuche? Was suchen sie bei ihrem potenziellen Arbeitgeber?

Aufrichtigkeit, Augenhöhe und einen verantwortungsvollen Umgang miteinander. Sie möchten sicher sein, dass das, was nach außen kommuniziert wird, auch den Tatsachen entspricht. Sie wollen, dass mit ihnen und ihrer Zeit wertschätzend und verantwortungsvoll umgegangen wird. Und sie wollen an etwas Sinn- und Bedeutungsvollem arbeiten – einen Fußabdruck hinterlassen. Ich bin generell kein großer Fan davon, eine ganze Generation unter einen Hut zu packen. Denn wie in jeder Generation gibt es auch bei den Millenials (oder auch GenY genannt) die verschiedensten Persönlichkeiten und die verschiedensten Lebensumstände. Die Millennials haben jedoch einen entscheidenden Vorteil – sie sind rar und von daher zu Recht anspruchsvoll. Der Paradigmenwechsel hat schon längst begonnen – aus einem Arbeitgebermarkt wurde ein Arbeitnehmermarkt! Deshalb rate ich Unternehmen, sich von dem Wort „Bewerber“ zu verabschieden – die gibt es nämlich so gut wie nicht mehr – ab jetzt sind es Kandidaten. Arbeitgeber müssen in der gesamten Recruiting-Wertschöpfungskette vom administrativen zum akquisitativen Denken kommen.

Heutzutage greifen die Begriffe „binden“ und „halten“ meines Erachtens viel zu kurz. Sobald ich einen Mitarbeiter binden oder halten muss, habe ich im Grunde genommen schon verloren. Es gilt von Anfang an, Mitarbeiter zu faszinieren und zu beflügeln. Das geht einher mit Verantwortung, Freiheiten, Vertrauen und einer guten Kommunikation auf Augenhöhe. Ich sollte darüber informiert sein, warum ein Mitarbeiter bei mir arbeitet und welche Erwartungen er an mich als Arbeitgeber und an seinen Job hat. Nur dann kann ich die richtigen Mittel für eine gemeinsame gute Zeit finden. Und dann ist es auch für beide Seiten, also für Arbeitgeber und Arbeitnehmer, in Ordnung, wenn man irgendwann getrennte Wege geht.

Welche Besonderheiten sind beim Employer Branding für Start-ups zu beachten?

Start-ups haben per se schon einmal den Vorteil, den Agenturen früher hatten – ein spannendes Image: „Work hard, play hard“ zum Beispiel. In einem Start-up zu arbeiten, verspricht viel Freiheit, viel Dynamik, man kann ein wesentlicher Teil des großen Erfolgs sein und abgesehen davon spielt man sogar noch während der Arbeitszeit mit seinen Kollegen und Chefs Tischtennis, Kicker und Playstation gleichzeitig. Dass ein Image nicht immer der Realität entspricht, versteht sich von selbst. Ansonsten gilt auch für Start-ups, sie müssen sich mit Employer Branding ernsthaft auseinandersetzen. Am Anfang besetzt man die Vaknzen noch mit Kumpels oder Kumpels der Kumpels. Spätestens wenn die Kontakte nicht mehr ausreichen oder ich mich nicht mehr ausschließlich darauf verlassen mag und kann, fischen sie im gleichen Markt wie alle anderen auch.

Wie können Arbeitgeber bestehende Mitarbeiter in den Employer Branding Prozess einbinden und zu den Markenvertretern des Unternehmens machen?

Indem sie es einfach tun – und zwar von Anfang an. Wir bilden zu Beginn des Prozesses immer ein Soundingboard mit Mitarbeitern unterschiedlicher Hierarchie, Kultur oder Betriebszugehörigkeit. Dieses Soundingboard begleitet den gesamten Prozess, berät, bestärkt oder kritisiert. Abgesehen davon sind die Mitglieder des Soundingboards immer starke Multiplikatoren in den Teams.

Wie können kleine Unternehmen die Effektivität ihrer Employer Branding-Maßnahmen messen? Wahrscheinlich bringen einige traditionelle Methoden wie eine Standardbefragung nicht die bestmöglichen Ergebnisse, wenn es nur 15 Mitarbeiter im Unternehmen gibt. Welche Phasen (Bewusstsein, Bindung etc.) sind besonders wichtig?

Das Schöne in kleineren Unternehmen ist, dass ich die Effekte viel unmittelbarer wahrnehme und spüre. Regelmäßige Feedbackgespräche und Umfragen machen natürlich auch hier Sinn. Es hat auch immer damit zu tun, aus welchen Beweggründen ich Employer Branding-Maßnahmen in die Wege leite. Aus qualitativen oder quantitativen Gründen. Möchte ich mehr Mitarbeiter gewinnen oder eine bessere kulturelle Passung, möchte ich bessere Arbeitsergebnisse oder strebe ich einen Kulturveränderungsprozess an. Es gibt eine Vielzahl von Messmethoden, die die Attraktivität, die Relevanz oder auch die interne Akzeptanz messbar machen. Dazu könnten wir ein eigenes Interview führen.